Customer Experience Research

Die Kunden im Blick – jederzeit, überall, live

Für die Customer Experience Research steht das Erlebnis des Kunden im Fokus. Es geht darum, dieses mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verstehen und positiv zu gestalten. Hierzu werden qualitative Daten wie etwa Motivlagen, Akzeptanz und das Erleben des Produktes selbst erhoben, um ein umfassendes Bild des Kunden und der Gründe des Handelns zu generieren. Klassisch werden Methoden der qualitativen Markforschung wie Interviews oder Beobachtungen genutzt.

Was ist Customer Experience und was ist User Experience?

In der nutzerzentrierten Entwicklung fokussieren wir uns auf den Nutzer und das Benutzererlebnis – User Experience. Der Kern der User Experience ist: Kenne die wirklichen Nutzerziele, entwickle Systeme, die genau diese Ziele unterstützen, und erhöhe somit die Wahrscheinlichkeit des Markterfolges.

Um Customer- und User Experience auseinander zu halten, gibt es ein einfaches Mittel: Nutzer interagieren mit dem Produkt oder Service (etwa ein LKW-Fahrer), Kunden interagieren mit den Vertretern oder Kommunikationsmedien der Organisation, jedoch nicht mit den Produkten (Käufer eines LKWs). Oft sind Menschen beides: Kunde und Nutzer (etwa Fahrer und Käufer eines PKWs). Dann muss das Gesamterlebnis, die Kombination aus Customer- und User Experience, positiv sein, um Zufriedenheit, Begeisterung und eine Loyalität zu Produkten und Services einer Organisation zu generieren.

Wie erheben wir das Erleben an den Touchpoints?

Erleben ist eine emotionale Sache, die oftmals flüchtig ist und dennoch nachhaltig wirkt. Daher muss das Erleben direkt, wenn es stattfindet, erhoben werden. Hierzu kann der Kunde begleitet oder beobachtet werden. Beides liefert wichtige Erkenntnisse, sogenannte Insights. Beobachtung und Begleitung sind jedoch aufwändig und beeinflussen das Verhalten und Erleben der Beobachteten.

Also versucht die User Research das flüchtige Erleben des Kunden mittels Tagebücher, Notizen und Sammlung von Erlebnisartefakten festzuhalten, um dann mit effizienteren Methoden wie Einzelinterviews und Fokusgruppen, dieses Erleben später einzufangen. Ebenso eignen sich auch digitale Methoden wie WeChat und Messengerdiensten. Beispielsweise kann für einen Produkttest eine Kamera installiert werden, damit Mimik und Gestik des Nutzers währenddessen dokumentiert und festgehalten werden.

Wie wird das Erleben dargestellt?

Experience Maps sind aus der Idee entstanden, die Reise des Kunden oder Nutzers zu begleiten und alle Kontakte mit dem Produkt selbst, mit der Organisation oder Services dieser zu beschreiben. In diesen Kontakten, den sogenannten Touchpoints, entsteht immer eine Art von Erlebnis – einen Kontakt ohne Erlebnis gibt es nicht. Also liegt es an uns Produktentwicklern, Marketingexperten und UX Professionals, diese möglichen Kontaktpunkte schon in der Entwicklung zu identifizieren und positiv zu gestalten. Die Kunden- oder Nutzerreise Reise entlang der Touchpoints werden in Customer oder User Experience Maps dargestellt. Eine Reise kann sich etwa über einen Tag oder das ganze Produktleben spannen. Somit füllen Experience Maps gerne Mal ganze Wände durch ihre große Fülle an Kontaktpunkten und dazugehöriger relevanter Information zum Erleben. Sie sind sehr gut geeignet für Team- und offene Arbeitsräume mit großen Wandflächen als entwicklungsbegleitender visueller und textlicher Anker für das Ziel der Produktentwicklung. Leider sind sie auf Grund des großen Formates und der Fülle an Informationen weniger für die interne Kommunikation und Darstellung in Bildschirmgrößen geeignet.

In ethnografischen Interviews werden Kundengruppen durch ein längeres und in die Tiefe gehendes Interview zum Produkt und den eigenen Werten im Leben begleitet. Insbesondere die Teile des Interviews, in denen die Gesprächspartner ihre Umgebung und das im Fokus stehende Produkt vorstellen, können filmisch festgehalten werden. Anschließend werden, basierend auf einer qualitativen Auswertung, filmische Sequenzen zu einem Gesamtbild zusammengefügt. Der große Vorteil ist, dass das Darstellen und Kommunizieren der Ergebnisse selbst in einer erlebbaren Art und Weise dargestellt geschieht.

Customer Experience und dann?

Es bleibt spannend wie sich im Zeitalter von Social Media und der digitalisierten Kommunikation die Customer Experience weiter entwickelt. Einige Firmen gehen dazu über, Kunden frühzeitig in die Entwicklung einzubinden, um die Customer Experience positiv zu gestalten und auch, um bei wenigen die ersten Touchpoints zu setzen und somit „Evangelisten“ und Multiplikatoren heranzuziehen.

Dr. Matthias Reisemann
Dr. Matthias Reisemann ist Leiter der Unit Forschung und Entwicklung des Spiegel Institut. Seit 1999 treibt er hier die Themen Usability und User Experience-Forschung sowie Consulting voran. In der Spiegel Akademie hält er als zertifizierter Trainer CPUX-F, CPUX-UT und CPUX-UR Seminare.
Dr. Matthias Reisemann
Dr. Matthias Reisemann ist Leiter der Unit Forschung und Entwicklung des Spiegel Institut. Seit 1999 treibt er hier die Themen Usability und User Experience-Forschung sowie Consulting voran. In der Spiegel Akademie hält er als zertifizierter Trainer CPUX-F, CPUX-UT und CPUX-UR Seminare.

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